Нейромаркетинг простыми словами: примеры

Зашли за молоком, а вышли с шоколадкой, свечкой и гелем для душа. Большинство людей списывают это на усталость или настроение. На самом деле такие покупки — результат работы людей, которые очень хорошо понимают, как устроен мозг в момент выбора. 

Что такое нейромаркетинг — простыми словами

Есть старый способ изучать покупателей — спрашивать их. Собрать фокус-группу, показать рекламу, записать ответы. Звучит логично, но работает плохо. Люди говорят не то, что думают, потому что сами не знают почему выбрали тот товар.

Нейромаркетинг этот что-то на грани науки и маркетинга. Пока человек смотрит ролик или стоит у полки, приборы пишут, что происходит с его телом: куда движутся глаза, как меняется пульс, что творится с кожной проводимостью. Потом всё это накладывают на хронологию: вот на третьей секунде взгляд задержался, на пятой пульс подскочил, на седьмой кожа дала сигнал возбуждения — раньше, чем человек принял решение. 

Название придумал нидерландский профессор Але Смидтс в начале 2000-х. Хотя идея использовать физиологию для тестирования рекламы появилась ещё в 80-х — просто тогда не было нужных приборов.

Почему людям нельзя верить на слово

В 1994 году нейробиолог Антонио Дамасио описал странных пациентов. Интеллект сохранен, память в порядке — но из-за повреждения определенных зон мозга они не могли принять ни одного простого решения. Какую ручку взять. Когда назначить встречу. Дамасио сделал вывод: без эмоционального сигнала рациональный выбор просто не запускается. Сначала срабатывает что-то другое, а уже потом мозг придумывает объяснение.

Покупатель берёт бутылку вина. Спросите его почему. Он скажет что-то про сорт винограда или страну. Настоящей причиной, скорее всего, была этикетка, угол, под которым бутылка стояла на полке, или музыка в зале. Он об этом не знает — и честно расскажет то, что пришло в голову.

Какие изменения требуются в нейромаркетинге?

ЭЭГ (электроэнцефалография) — датчики на голове фиксируют электрическую активность мозга. Быстро, относительно дёшево. Показывает, в какой момент реклама «зацепила», а в какой — человек мысленно ушёл.

фМРТ (функциональная МРТ) — сканирует мозг, показывая, какие зоны активируются. Дорого, требует специального оборудования. Зато даёт точную карту: вот здесь сработало желание, здесь — тревога, здесь — доверие.

Айтрекинг (eye-tracking) — камера следит за движением глаз: куда смотрит человек, как долго, в какой последовательности. Tobii Pro — один из самых известных инструментов для этого. Незаменим при тестировании упаковки, лендингов, полок в магазинах.

Кодирование мимики — программа анализирует выражение лица в реальном времени, распознавая микровыражения. Человек может не заметить, что слегка скривился в момент, когда на экране появилась цена. Программа заметит.

Кожная проводимость (GSR) — измеряет потоотделение как реакцию на стресс или возбуждение. Банально, но работает: кожа реагирует на эмоциональную нагрузку раньше, чем мы её осознаём.

Всё это применяется не по отдельности, а в комбинации. Потому что один метод говорит «человек смотрел туда», но не говорит — с каким чувством.

Примеры нейромаркетинга

Pepsi против Coca-Cola. Одно из самых известных нейромаркетинговых исследований провел Рид Монтагью в 2004 году. Участникам давали пить два напитка без маркировки и с ней. Без маркировки большинство предпочитало Pepsi. Но стоило показать логотип — мозг переключался, активировались зоны, связанные с памятью и эмоциональными ассоциациями, и люди выбирали Coca-Cola. Бренд буквально менял вкус на нейронном уровне.

Kinopoisk и структура интерфейса. Айтрекинг активно применяется при проектировании сайтов и приложений: исследователи смотрят, как глаз «сканирует» страницу, где теряет фокус, а где зависает. На основе таких данных меняется расположение кнопок, карточек, ценников.

Nike и запахи в магазине. Nike в одном из экспериментов использовал ароматы колы и свежей травы в торговом зале. Это вызывало у посетителей ассоциации с летом и спортом — и подталкивало к покупкам.

Киноиндустрия. Продюсеры нанимают нейромаркетологов для тестирования трейлеров. Аудитории показывают материал, замеряют сердечный ритм, дыхание, кожную реакцию и движение глаз. Это позволяет понять, какой момент захватывает, а какой — «проваливается».

Нейромаркетинг и нейросети

Раньше нейромаркетинговое исследование стоило дорого и занимало много времени. Нужна лаборатория, оборудование, специалисты. Малый бизнес до этого просто не дотягивался.

Искусственный интеллект все сделал проще.

Сегодня ИИ обрабатывает огромные массивы данных — мозговые сигналы, движения глаз, мимику, данные о поведении на сайте — и делает это быстро и дёшево. Вот что конкретно применяется:

Affectiva 

Ссылка: Affectiva 

Система распознавания эмоций через вебкамеру. Анализирует мимику в реальном времени, определяя 7 базовых эмоций: радость, удивление, злость, страх, отвращение, презрение, грусть. Используется для тестирования рекламы — можно понять, в каком моменте ролика зритель теряет интерес или, наоборот, начинает улыбаться.

Tobii Pro 

Ссылка: Tobii Pro 

Платформа айтрекинга, теперь интегрированная с алгоритмами машинного обучения. Позволяет анализировать паттерны внимания у тысяч людей, а не десятков, как раньше.

iMotions 

Ссылка: iMotions 

Платформа собирает данные сразу с нескольких источников — ЭЭГ, айтрекинг, кожная проводимость, мимика — и показывает их на одной временно́й шкале.

Predict (Neurons Inc.) 

Ссылка: Predict 

ИИ-инструмент, который предсказывает, куда будет смотреть человек на изображении, без участия реальных испытуемых. Обучен на миллионах данных айтрекинга. Позволяет проверить макет за секунды.

Кому полезен нейромаркетинг?

Арендовать томограф и нанять нейробиолога — это бюджет крупного бренда. Но базовая логика нейромаркетинга доступна любому.

Тепловые карты в Hotjar или Яндекс.Метрике показывают, куда смотрят пользователи на сайте — это упрощённый айтрекинг, и он бесплатный. A/B-тесты заголовков и кнопок фиксируют реальное поведение, а не то, что люди говорят в опросах. Посмотрите, где на вашем сайте стоит цена относительно других элементов, насколько очевидна кнопка покупки, что человек видит в первые две секунды.

Это не нейромаркетинг в полном смысле. Но это та же идея — смотреть не на слова, а на поведение.